市場營銷十大創新

近年來，營銷理論和實踐發展迅速，在許多方面都有了新的突破。 把握這些發展趨勢，對於企業的營銷活動，無疑是必要而有益的。 下面簡要介紹十種營銷創新。

　　1.定制營銷

　　它是商品經濟早期的定制與現代社會的大規模生產二者的結合，同時吸收了二者的優勢，採取“大規模定制”的形式，即運用先進的科學技術，將現代化大生產 的規模經濟的要求與各個顧客對同一類產品的不同需要結合起來，同時兼顧批量生產和個別要求，既使單位產品成本較低，又使產品能更好地滿足目標市場的每一顧 客的需求。 目前，西方國家的電子工業、汽車工業以及服裝工業已有很多企業採用這一營銷方式，給企業帶來了巨大的經濟效益。 如日本東芝公司在1985年提出“按顧客需要生產系列產品”的口號，該公司1991年的355 億美元產品銷售額中，幾乎都是在這種營銷思想指導下產生出來的。

　　2.創需營銷

　　即根據生產創造消費的原理，以消費者為中心，努力挖掘他們的潛在需要，在此基礎上開發出新產品，並通過一系列的促銷活動，在顧客心目中建立起強烈而美好的印象，刺激和培養消費者對它的需求慾望。 如瑞士雀巢公司經過漫長的努力，使幾千年都崇尚茶文化的日本等國的青年一代以喝咖啡為時髦。 這種東西方文化的相互滲透，是現代企業創需營銷的艱苦過程。 日本索尼公司在這方面更是獲得了卓越的成就，其創新的步行者（Walkman）便攜式立體聲單放機投入市場後， 改變了世界上幾百萬，甚至幾千萬人的欣賞音樂的習慣，為索尼開創了嶄新的、廣闊的市場前景。

　　3.形象營銷

　　是在傳統的營銷戰略組合——商品營銷組合差異中，增加非商品營銷組合差異的內容，使營銷戰略組合成為商品營銷組合差異、經營理念差異、視覺差異三個部分的有機組合。 其特點在於對內具有導向、凝聚和激勵功能，使企業內部的整體行為、價值觀念、目標取向更加一致，充分發揮職工的積極性與創造性；對外具有識別、促銷功能，使競爭對手難以模仿，使消費者和社會公眾易於辨認。 形象營銷多應用於服務行業，如零售、餐飲、美容美髮、醫療保健等。 其中給人印象頗深的是美國麥當勞餐廳，其醒目的“M”形招牌，可愛的麥當勞叔叔， 以及店內整齊、衛生的陳設，員工標準、快捷的服務，讓人們在享用麥當勞食品時，也體驗到麥當勞文化的氛圍。 在這裡，形象營銷將無形的服務有形化，既便於公司內部管理與控制，也使得消費者易於分別與比較。

　　4.立體營銷

　　是用立體思維方式來指導市場營銷，從而突破了傳統營銷中單線思維或平面式思維的束縛。 立體營銷在傳統營銷“4PS”（產品、價格、 分銷、促銷）的營銷戰術基礎上，加上大市場營銷的“2PS ”（政治權利、公共關係），再加上新的“4PS”（調查、分割、優先、 定位戰略），形成一個多角度、多方位、多層次的有機整體。 深圳賽格集團的成功就充分體現了立體營銷的思想和方法。 它通過採取多種方式，多方位地與世界30多個國家和地區的100多家公司建立了合作關係， 實行貿易、投資、生產三位一體的立體營銷策略，形成了一種超常規的經營優勢。

　　5.直接營銷

　　傳統營銷理論在討論產業用品時才涉及直接營銷，現在人們發現，直接營銷在消費品營銷中也具有許多優勢。 直接營銷最初只有上門推銷和直接郵售兩種形式，現在已發展為包括集會推銷、網絡傳銷、電話訂貨、廣播或電視購物、電子購物、直复營銷等在內的多種形式集合。 其中，直复營銷是一種比較典型的形式，它首先由公司向大眾發出能使人們提出詢問的廣告，然後，公司向那些提出詢問的人直接寄發產品目錄和圖片，在郵件到達後，通過電話向顧客尋求訂貨。 有些顧客會立即訂貨，有些則要求公司再進行面對面的銷售訪問。 如果不是立即購買，公司也需要與這些顧客保持長期的溝通。

　　6.整體營銷

　　是市場營銷學界的權威菲利蒲·考特勒於1992年提出的。 他認為，從長遠利益出發，公司的營銷活動應該囊括其內、外部環境中的所有重要行為者。 它們有：供應商、分銷商、最終顧客、內部職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。 其中前四者構成微觀環境，後六者體現宏觀環境。 整體營銷要求公司針對其環境中所有重要行為者開展十種營銷活動。 其貫穿始終的主要思想是“合作”。 例如，著名的P&G （寶潔）公司就將12人長期派駐沃瑪奇（美國某零售商）總部，進行長期合作；再有IBM公司、 美國通用汽車公司都是藉助同盟者的力量才得以覆蓋全球市場。 儘管美國的通用和日本的豐田是競爭對手，他們也向對方買賣汽車配件，甚至合作開發新型汽車。

　　7.綠色營銷

　　它把環境保護觀念融於營銷管理之中，要求市場營銷者在確定市場營銷政策時，做到公司盈利、消費者需求的滿足和社會長遠利益三者之間的平衡。 它實質上是社會性市場營銷觀念的一種反映。 特別是在非再生性資源匱乏、生態環境惡化的當今社會，綠色營銷的呼聲益發高漲，一些國際公約和協定也對綠色營銷的發展起了巨大推動作用。 採用綠色營銷方式，要求企業在產品開發、價格製定、產品分銷、產品促銷諸方面充分考慮環保要求，盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。 綠色營銷是一個複雜的營銷過程，需要開展一系列工作：蒐集綠色信息、擬定綠色計劃、進行綠色定位、開發綠色產品、設計綠色包裝、制定綠色價格、建立綠色渠道、開展綠色促銷、塑造綠色形象、加強綠色管理。 展望下一個世紀，綠色產品是一種極具開發潛力的產品，將會成為國際市場上最受歡迎的產品。 隨著越來越多的綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現，綠色營銷將會成為營銷發展的主要潮流之一。

　　8.多國籍營銷

　　它主要是針對國與國之間，特別是發達國家之間貿易摩擦日愈加劇而提出的，指的是企業跨越本國國界，在世界多個國家乃至全球開展營銷活動。 它要求企業突破國內生產、國外銷售的傳統營銷觀念，而推行“多國生產、多國銷售”的新營銷觀念，傾注力量打入世界各國，開設新的分廠或子公司，建立新的營銷機構，擴充海外生產與銷售。 日本的許多跨國公司都是採用多國籍營銷的典範。 如日本松下電器產業公司在新加坡設有鬆下電器公司，在馬來西亞和英國設有鬆下電業公司，在美國、德國等地也都設有海外生產基地。 這些在海外辦起的公司或工廠，都有不同的國籍，能夠更好地突破貿易保護主義的防線，避開或緩解貿易摩擦的矛盾，利用當地資源優勢，靈活地適應國際環境的變化。 另外，日本本田、豐田、東芝、日立、索尼等公司也都是多國籍營銷的成功實踐者。

　　9.關係營銷

　　它依據“建立良好的關係，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續的、短暫的、突然開始又匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續的、長期的、穩定的、互利的伙伴關係，並通過建立、保持、發展這種良好關係獲得長遠利益。 它不再是從交易的一方出發，採用“輸—贏”策略，而是從雙方關係的角度出發，採用“贏—贏”策略來分析市場營銷，著眼於建立良好穩定的伙伴關係，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關係組成的“市場營銷網絡”。 關係市場營銷的關鍵是“承諾”與“信任”。 這種追求各方面關係利益的最大化是關係營銷的主要特徵，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

　　10.借勢營銷

　　顧名思義，“借勢”就是指借助別家公司開創的市場優勢，重新構造自身優勢，從而達到超越對方、佔領市場的目的；或順應市場消費趨勢，抓住機會，引導產品開發和投放。 如1972年10月，在太平洋俱樂部的高爾夫球賽中，奪得冠軍的布魯沃使用了一根碳纖維製成的黑色球棒，吸引了為數眾多的球迷。 日本東麗公司抓住這一機會將碳纖維首先投入體育用品的批量生產，結果一炮打響。 日本松下電器公司，大都採用借勢營銷的策略求發展，人們稱之為“模仿別人”的公司，而鬆下公司毫不介意，因為它從中發揮“後發優勢”，收到了極大的益處。 美國商業機器公司，幾乎從來沒有率先在市場上推出過位居新技術前列的產品，他們總是讓其他公司領先開發，之後便從這些公司的活動中吸取教訓。 意大利派克德公司更有自己的絕招：凡是別的公司新產品問世，他們公司的工程師在用戶那裡檢查本公司設備時，就向用戶探詢那種新產品的優缺點以及用戶還有哪些其他要求。 沒過多久，派克德公司的推銷員就登門推銷完全符合用戶要求的、自己公司生產的新產品了。

　　以上分別介紹了國內外營銷發展中新出現的一些形式和方法。 客觀地說，上述各種營銷實踐大多出現在國外，特別是美國和日本的一些著名公司內，在我國企業界尚不多見。 作者寫作此文的目的即在於向國內宣傳一些國際上營銷領域的新趨勢，希望國內企業能夠大膽採用、勇於創新，形成我國營銷實踐、理論發展的新突破。